Fünf Fragen an KNAUTHE Rechtsanwälte

Thomas Matla interviewt Jörg Kornbrust, KNAUTHE Rechtsanwälte Partnerschaft mbB, Berlin

Büros und Konferenzraum am Leipziger Platz. Foto © KNAUTHE Rechtsanwälte Partnerschaft mbB, Berlin
Büros und Konferenzraum am Leipziger Platz. Foto © KNAUTHE Rechtsanwälte Partnerschaft mbB, Berlin

1. Thomas Matla: Guten Tag Herr Kornbrust. Im März des Jahres haben Sie, im Rahmen unserer Berliner Marketing Club-Veranstaltungen für Mitglieder, einen sehr spannenden Vortrag in der Kanzlei KNAUTHE Rechtsanwälte am Leipziger Platz gehalten. Der Grundtenor: das Thema „Marke“ wird zur Profilierung und Monopolisierung von Angeboten immer wichtiger und spannender, aber auch schneller und komplexer. Ein auf Markenrecht spezialisierter Rechtsanwalt sollte deshalb bereits in dem Prozess der Markenbildung, besonders wenn es über Ländergrenzen hinausgeht, hinzugezogen werden. In meinem Interview würde ich gern herausfinden, wo die Chancen und Möglichkeiten, aber auch die Bedrohungen eines Markenbildungsprozesses liegen. Können Sie uns zuerst etwas über sich, Ihren Lebensweg, Hintergrund und Ihre Spezialisierung erzählen?

RA Jörg Kornbrust © KNAUTHE Rechtsanwälte Partnerschaft mbB
RA Jörg Kornbrust © KNAUTHE Rechtsanwälte Partnerschaft mbB

Jörg Kornbrust: Ich befasse mich schon seit meinem Studium mit dem Thema "Marke". Nach dem Jurastudium hatte ich die Möglichkeit, die Kreativ- und Strategieprozesse in Agenturen mit zu begleiten. Im Referendariat habe ich die Spezialisierung auf das Markenrecht vertieft und parallel hierzu die Kreativprozesse in Strategie-Agenturen rechtlich betreut. Als Rechtsanwalt (in einer mit weiteren Kollegen gegründeten Kanzlei) konnte ich mich voll und ganz auf dieses Thema konzentrieren und ein internationales Netzwerk mit Korrespondenzanwälten aus der ganzen Welt aufzubauen, das erforderlich ist, um Mandanten weltweit betreuen und vertreten zu können. In dieser Zeit habe ich eine stabile Basis geschaffen, in der ich Markenportfolios für Unternehmen aufgebaut, verwaltet und verteidigt habe.

 

Mit Eintritt in die Kanzlei KNAUTHE Rechtsanwälte Partnerschaft mbB konnte ich die zehnjährige Erfahrung im Bereich des Markenrechts in das Referat Gewerblicher Rechtsschutz unter der Leitung von Prof. Dr. Hammel einfließen lassen. Wir befassen uns heute mit äußerst komplexen Themen und Markenstrategien. Mandanten müssen sich aufgrund der Digitalisierung ständig neuen Herausforderungen stellen. Für unsere Mandanten haben wir eine webbasierte Internetplattform "www.register-in.eu" ins Leben gerufen, mit der die Anmeldung, Verwaltung und das Monitoring von Markenportfolios rein digital erfolgen kann. Mandanten wird damit eine Plattform zur Verfügung gestellt, mit der sie ihr Markenportfolio selber - ohne viel Aufwand - einfach und sicher verwalten können. Unser Ziel ist eine grenzüberschreitende Plattform für standardisierte Markenanmeldungen aufzubauen, die im Einklang mit dem jeweiligen nationalen Markenrecht steht.

2. Thomas Matla: Das große Marken-Thema, das wir alle, die Google nutzen, täglich selbst erleben können, heißt „Fluid Trademarks“. Das sichtbare Logo von Google bleibt nicht statisch so abgebildet, wie es zur Markenanmeldung beim Deutschen Patent- und Markenamt eingereicht wurde, sondern verändert sich ständig. Mal sieht es wie ein Kunstwerk aus und mal wie eine Kinderzeichnung. Was ist und bleibt hier noch als Marke geschützt und was sind "Fluide Marken"?

Design-Energie im Konferenzraum. Foto © KNAUTHE Rechtsanwälte Partnerschaft mbB, Berlin
Design-Energie im Konferenzraum. Foto © KNAUTHE Rechtsanwälte Partnerschaft mbB, Berlin

Jörg Kornbrust: Fluid Trademarks sind Marketing-getriebene Entwicklungen. Der Markenkern bleibt, im Geschäftsverkehr wird die benutzte Marke jedoch ständig geändert und ist damit "fließend". Am Beispiel der google-Marken ist der Markenkern der Wortbestandteil "google". Innerhalb von kurzen Abständen verändern sich aber die Gestaltungen der Marke. Hierdurch entstehen Abwandlungen der ursprünglich im Register eingetragenen Marken. Infolge der "fließenden" Änderungen der Gestaltung der Marke ist Fluid Trademarks ein Bruch mit den Grundregeln des rechtlichen Markenschutzes immanent. Denn eine Marke genießt prinzipiell nur Schutz in der Form, in der sie in das Register eingetragen worden ist. Verändern sich während der tatsächlichen Benutzung wesentliche Teile der ursprünglich eingetragenen Marke, stellt sich die grundsätzliche Frage, inwieweit die veränderte Marke noch Schutz genießt. Bei den google-Marken ist es tatsächlich so, dass - hätte diese Marke nicht diese überragende Verkehrsgeltung - Änderungen der Marke, bei denen das Wortelement "google" nicht mehr bei Betrachtung auffällt, keinen Schutz genießen. Bei weniger bekannten Marken müssen sich Fluid Trademarks immer noch mehr an der eingetragenen Marke orientieren, damit der Markenschutz auch für Abwandlungen geltend gemacht werden kann. Wichtig ist, dass der Markenkern auch bei Abwandlungen dem der registrierten Marke im Wesentlichen entspricht.

3. Thomas Matla: Das zweite große Themengebiet, das mich in Ihrem Vortrag sehr berührt hat, betrifft die „Bewegungsmarken“. In meiner Werbeagenturzeit haben wir intensiv an differenzierenden Key Visuals und Key Sequences für ganz besonders markenbildende Nutzen-Momente eines TV-Spots gearbeitet. Etwa an Kaffee-Aroma-Momenten, wenn ein Kaffeelöffel durchs Kaffeepulver fährt oder ein Kaffeetropfen in eine Kaffee-Tasse fällt. Nun hat sich einerseits die Kaffeekultur verändert, andererseits sagen Sie, dass diese Filmsequenzen jetzt als Marken anzumelden sind, damit monopolisierbar für diejenigen, die sie (schneller als andere) anmelden. Was hat es mit Bewegungsmarken auf sich und worauf sollten hier Kommunikationsagenturen besonders achten?

Architektur als Statement, das Treppenhaus © KNAUTHE Rechtsanwälte Partnerschaft mbB, Berlin
Architektur als Statement, das Treppenhaus © KNAUTHE Rechtsanwälte Partnerschaft mbB, Berlin

Jörg Kornbrust: Bewegungsmarken sind tatsächlich adäquate Mittel, um aus markenrechtlicher Sicht Waren und Dienstleistungen auf eine ganz besondere Art monopolisieren zu können. Denn anders als bei Wort- oder Wort-/Bildmarken können hier beschreibende Begriffe für Waren oder Dienstleistungen verwendet werden, ohne dass dies die Schutzfähigkeit der Marke beeinträchtigt. Ein schönes Beispiel hierzu ist die Bewegungsmarke "TRIVAGO". Bei dieser registrierten Marke erscheint zunächst das Wortelement "HOTEL?". Dieses Wortelement wird durch eine drehende Bewegung in die Marke "TRIVAGO" umgewandelt. Diese Marke läuft auch als TV-Spot im Fernsehen. TRIVAGO hat es damit geschafft, Hoteldienstleistungen, die in der Bewegung durch das Wortelement "HOTEL" verkörpert werden, mit dem Wortelement "TRIVAGO" assoziativ zu verbinden und so zu monopolisieren.

 

Bei Bewegungsmarken ist es äußerst wichtig, bereits im Kreativprozess rechtliche Überlegungen einfließen zu lassen. Denn die Bewegungsmarke ist eine Kombination aus der Wiedergabe der Bewegung durch Einzelbilder wie beim Daumenkino und der Beschreibung der Marke, aus der die zu schützende Bewegung klar hervorgehen muss. In Fällen, in denen eine Bewegung nicht erkennbar ist, wird das Amt eine Anmeldung zurückweisen. Es ist daher außerordentlich wichtig, den später animierten Bewegungsprozess bereits im Entstehungsstadium rechtlich zu beurteilen, um sicherzustellen, dass die Markenämter später die Marke als Bewegungsmarke akzeptieren. Kommunikationsagenturen sollten daher mit rechtlichen Markenspezialisten kooperieren, um das Ergebnis des Kreativprozesses noch zu steigern.

4. Thomas Matla: Die Möglichkeiten zur Markenanmeldung scheinen beständig zu wachsen. Für jedes menschliche Sinnesorgan gibt es mindestens eine Schutzmöglichkeit, ob als Hologramm-Marke, 3D-Marke, Positionsmarke, Geruchsmarke oder Tastmarke. Zudem haben Sie uns in Ihrem Vortrag auch von der Anmeldung chinesischer Markenzeichen berichtet. Sehen Sie einen bestimmten Trend, den deutsche Unternehmen nicht verpassen sollten?

Jörg Kornbrust: Deutsche Unternehmen sollten zum einen ausländische Märkte in ihre Markenstrategie frühzeitig einplanen und fremde Märkte nicht unterschätzen. Nicht nur Großkonzerne scheitern derzeit z.B. an ihrem Markenschutz in China. Entweder wird im Rahmen der Expansion an einen solchen Schutz nicht gedacht oder ein solcher Schutz wird nicht in ausreichendem und strategisch sinnvollem Maße aufgebaut. Gerade in Märkten wie China bedarf es zur Sicherung einer Marke Spezialkenntnisse, die nur spezialisierte Anwälte erbringen können, die Erfahrung auf diesem Gebiet haben und denen die Verwendung chinesischer Schriftzeichen geläufig ist, eine Kernkompetenz, die bei uns durch Prof. Dr. Hammel verkörpert wird.


Unternehmen sowie deren Agenturen sollten Markenportfolios daraufhin überprüfen, ob der Markenschutz ständig durch Veränderungen in der medialen Welt immer noch gesichert ist. Der Trend geht eindeutig dahin, dass nicht nur der Brand als Marke wie z.B. als Wort- oder Wort-Bildmarke geschützt wird, sondern aufgrund der Digitalisierung und der Visualisierung von Marken zusätzlich ein Lebensgefühl zu vermitteln, das es gilt für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu monopolisieren. Die Kaffee- oder Süßwarenindustrie ist hier ein gutes Beispiel. Hier wird mit Bewegungs- und mit Sicherheit bald auch wieder mit Geruchs- und Tastmarken versucht, ein Gefühl, ein Geruch, ein haptisches Erlebnis zu monopolisieren.

 

Der Trend geht daher eindeutig zu den bisher unbekannten Schutzmöglichkeiten als Hologramm-Marke, 3D-Marke, Positionsmarke, Geruchsmarke, Bewegungsmarke oder Tastmarke. Dies liegt auch daran, dass in diesen Bereichen die Markenregister noch nicht "verstopft" sind, wie dies bei den üblichen Marken der Fall ist. Eine erfolgreiche Registrierung ist daher noch eher ohne drohende Kollision mit bereits registrierten Marken möglich. Diesen Trend sollten Unternehmen nicht verschlafen, sondern spätestens jetzt die Möglichkeit wahrnehmen, die Monopolisierung durch diese besonderen Marken auszunutzen.

5. Thomas Matla: Herr Kornbrust, bitte nun noch einen kurzen Ausblick in die Zukunft. Wie wird sich Ihrer Meinung nach das Markenrecht und der Umgang damit verändern und welche Art von Markenschutz werden wir zukünftig erleben?

Jörg Kornbrust: Zukünftig wird es vermehrt zu Kollisionen von Marken kommen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass sich auch die internationalen Ströme von IP/IT-Anmeldungen und Registrierungen verändern. Bestes Beispiel ist hier China. Aus China kommen weiterhin steigende Marken- und Patentanmeldungen nach Europa. Die Internationalisierung von Dienstleistungs- und Warenströmen hat eine exponentielle Wirkung auf den internationalen Registerschutz, so dass die Kollision mit bereits registrierten Rechten vorprogrammiert ist.

 

Es ist daher immer an einen internationalen Markenschutz zu denken. Dieser sollte bereits im Kreativprozess berücksichtigt werden. Dies schließt auch Überlegungen zur Erstreckung in Ländern ein, die keine lateinischen Buchstaben besitzen, da durch die WIPO bald Marken basierend auf anderen Zeichen als Wortmarken zugelassen werden. Unternehmen müssen sich daher darauf einstellen, dass Markenstrategie nicht nur aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten heraus maßgeblich ist, sondern auch die rechtliche Umsetzung ein wesentlicher Teil der Markenstrategie und Schaffung von bilanzierbaren Assets darstellt.

Thomas Matla: Herr Kornbrust, haben Sie vielen Dank für Ihre umfangreichen Informationen und die Darstellung der rechtlichen Aspekte zur Schaffung bilanzierbarer Markenwerte. Spannend finde ich auch Ihren Hinweis, sich auf die neuen Schutzmöglichkeiten zu konzentrieren, da hier das Markenregister noch nicht "verstopft" ist. Vielen Dank.

Das Interview von Thomas Matla mit Jörg Kornbrust fand im November 2015 statt.

Copyright: Thomas Matla, Greenfranchise Lab®, Berlin

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